Il tema del giorno: di Carlo Paoli, presidente degli Odontoiatri della Provincia di Grosseto
Alla luce delle molteplici forme di diffusione del messaggio pubblicitario in ambito medico, ormai molto diffuse e alcune volte redatte in maniera lontana dai dettami della legislazione corrente e del Codice di deontologia medica, si ritiene utile approfondire l’argomento in modo da fornire ai colleghi delle linee guida da seguire nella formulazione del proprio messaggio informativo rivolto ai cittadini, in maniera tale da non incorrere in violazioni più o meno gravi della normativa e in conseguenti possibili azioni disciplinari da parte dell’Ordine di appartenenza.
Alla fine di questo scritto viene riportato un sunto della normativa in materia di informazione sanitaria. Qualora rimangano dubbi sulla forma e sui contenuti delle iniziative di informazione e pubblicità sanitaria è possibile richiedere un parere preventivo non vincolante all'Ordine, ricordando che la responsabilità è e rimane sempre a carico del professionista. La richiesta va effettuata esclusivamente a mezzo Pec a
Metodologia della pubblicità sanitaria
Alla luce della Legge di bilancio 2019, art. 1 commi 525 e 536 e del Decreto legge N.69 del 13/06/2023 (art. 6) che hanno introdotto specifiche norme per la pubblicità in campo sanitario è utile rivedere le modalità di valutazione della pubblicità sanitaria, così da fornire all'Ordine gli strumenti per poter esprimere un parere preventivo alle richieste degli iscritti e avere linee guida per poter procedere contro eventuali abusi in questo campo. Soprattutto, non devono comparire elementi di "carattere promozionale o suggestionale" (Art. 1 commi 525 e 526).
Definizione
Si definisce pubblicità in campo sanitario la comunicazione ai cittadini attraverso qualsiasi mezzo mediatico di qualsiasi messaggio che contenga informazioni di carattere sanitario, compresi titoli, ubicazioni topografiche e altre informazioni utili a localizzare la sede dove reperire i servizi offerti.
Titolarità della pubblicità
Possono effettuare pubblicità informativa solo coloro che siano in possesso della titolarità dell’attività sanitaria specifica, ossia il titolare dello Studio medico/odontoiatrico regolarmente abilitato alla professione e iscritto all’Albo, o la struttura sanitaria sotto forma societaria (in questo caso deve essere chiaramente indicato il nome, cognome e titoli professionali del medico incaricato della direzione sanitaria; art. 4 legge 175/92).
Mezzi utilizzabili
È possibile effettuare opera di informazione al pubblico attraverso canali quali stampa, televisione, radio, cartellonistica, web e altro, a patto che il canale pubblicitario prescelto non sia disdicevole per il decoro professionale sia per la tipologia che per il luogo in cui avviene la pubblicità.
Caratteristiche
La pubblicità informativa sanitaria deve essere “accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, fondata sulle conoscenze scientifiche acquisite e non deve divulgare notizie che alimentino aspettative o timori infondati o, in ogni caso, idonee a determinare un pregiudizio dell’interesse generale”. Non dovranno comparire in essa, inoltre, elementi di "carattere promozionale o suggestionale”, ossia immagini o testi che possano far pensare al cittadino che l’utilizzo di una determinata diagnosi o terapia possano ottenere risultati come quelli presi ad esempio ma che non hanno relazione con il percorso sanitario (ad esempio: immagini di personaggi testimonial felici e sorridenti come risultato della terapia stessa, quando invece sono immagini suggestive). Il messaggio pubblicitario potrà contenere sia i modi per il contatto (numeri telefonici, indirizzo stradale, indirizzo mail, sito web, presenza sui social media, orari di apertura) che informazioni specifiche riguardanti l’attività professionale.
Pertanto sono ammesse nel messaggio:
- le informazioni riguardanti i titoli e le specializzazioni professionali legalmente ottenute e riconosciute e validate;
- master e corsi di perfezionamento su argomenti specifici;
- le caratteristiche specifiche del servizio offerto, ad esempio: conservativa, protesi, parodontologia, eccetera, anche se queste branche non sono supportate da un percorso formativo di specialità universitaria;
- curricula dei sanitari.
Viceversa, ci si deve attenere a norme restrittive in questi casi:
- non sono consentiti messaggi equivoci, ingannevoli, denigratori nei confronti di altre categorie o colleghi, messaggi comparativi sia verso colleghi che in riferimento a terapie specifiche, che pubblicizzino metodologie come innovative quando esse siano terapie abituali, che pubblicizzano metodologie senza comprovata efficacia scientifica o terapie sperimentali;
- la pubblicità non può violare la normativa della privacy: non è consentita la pubblicazione del viso del paziente o casi in cui esso è facilmente riconoscibile da altri;
- non è consentita pubblicità evocativa; ad esempio: che contiene immagini di modelli o testimonial o visi che potrebbero richiamare l’esito della prestazione stessa;
- non è consentito pubblicizzare prestazioni in forma di gratuità o di bonus;
- non è consentito pubblicizzare uno sconto percentuale verso un tariffario;
- non è consentito pubblicizzare dispositivi medici o marchi pubblicitari;
- non è consentito pubblicizzare tecniche operative che enfatizzino particolari abilità personali o particolari attrezzature.
NORMATIVA IN MATERIA DI INFORMAZIONE SANITARIA
Codice deontologia medica del 2014 con modifiche del 2016 – articoli 54, 55, 56, 57 e 69
Legge 5 febbraio 1992, n. 175 artt. 4, 5, 8 e 9
Decreto Legislativo 24 febbraio 1997, n. 46 art. 21
Legge 4 agosto 2006, n. 248 art. 2
Decreto Legge 13 agosto 2011 n. 138 art. 3, comma 5, coordinato con la Legge di conversione 14 settembre 2011, n. 148
Decreto del Presidente della Repubblica 7 agosto 2012 n. 137, art. 4
Legge di bilancio 2019, art. 1 commi 525 e 536
Decreto Legge N.69 del 13/06/2023 (art. 6)
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